La fidélisation
est morte,
vive l’engagement !

Les règles du jeu ont changé.

Le digital et les réseaux sociaux ont profondément modifié l’environnement des marques. Parce qu’ils ont changé les modes de consommation média mais, également, parce qu’ils ont imposé un nouveau rapport du consommateur à la valeur et au prix.

Plus d’offres, moins de pédagogie produit, moins de proximité physique & émotionnelle avec les clients… Une communication virtuelle répétée qui s’apparente désormais plus à de «l’insistance » qu’à de la séduction. Face à autant de sollicitations, l’engagement du consommateur est devenu le Saint Graal des marques. Elles redoublent de créativité pour obtenir des likes, des followers et des shares mais négligent les facteurs susceptibles de rendre «fidèles» des consommateurs de plus en plus avertis voire désenchantés par la promesse des marques.

Trop souvent la fidélisation se limite à une série d’opérations ponctuelles qui récompensent pour « retenir ».  Ces « shoots de satisfaction » n’engagent ni confiance ni attachement : ils tentent d’instaurer une relation de dépendance. Rien n’est plus tentant que de changer de dealer pour un produit similaire éventuellement doté d’une plus grande récompense.

Décrypter l’engagement des "millenials".

Les attentes et les comportements des nouveaux consommateurs se sont transformés. Un actif sur deux est désormais un “millenial”. Sous leur influence, l’expérience jubilatoire de la consommation s’est déplacée vers une quête de sens, de valeurs et d’épanouissement individuel qui incite les marques à plus d’exigence. Aujourd’hui, c’est la «manière» de consommer qui définit qui on «est», et pas uniquement ce qu’on «a». Les consommateurs ne se contentent plus d’un produit utile et fonctionnel : l’éthique, la sincérité de la marque, son degré d’empathie envers son public et ses aspirations sont devenus des leviers d’engagement… et de fidélité. Le client sera sensible aux attentions, qui le concernent vraiment !

Les 4 indicateurs de l’engagement.

1. La confiance : c’est le point de départ de toute relation. Elle est intimement liée à la mise en cohérence de la promesse énoncée et de l’expérience vécue. Autrement dit : «Je fais ce que je dis»  ! La marque s’engage et respecte ses engagements au-delà de l’utilité de ses produits, elle propose d’adhérer à des valeurs communes.

2. La satisfaction : elle est induite, bien entendu, par le respect du contrat de base et le vécu d’une expérience commune conforme ou supérieure aux attentes. Elle implique  la reconnaissance de la valeur mutuelle.

3. L’attachement : pour en comprendre la profondeur, il faudrait probablement interroger ce que la relation à la marque apporte au consommateur. Plus la résonance  est importante, plus le lien qui se crée est fort et durable.

4. L’absence :  le ressenti du manque est la conséquence directe de l’attachement et la capacité à attendre se nourrit de la confiance.

Le lien que la marque est capable de créer avec le consommateur dans la durée est plus important que le produit qu’elle lui vend chaque jour.  Travailler ces indicateurs permet une croissance du revenu moyen par consommateur : il se montre moins sensible aux évolutions de prix (et donc aux promotion) et aura une plus grande propension à recommander la marque. La relation dans laquelle il s’engage est celle qui le satisfait, mais au-delà de ce constat évident, c’est celle en laquelle il a confiance. La force du lien est donc avant tout ce qui donne envie au consommateur d’être fidèle et de s’engager.

Et nous le savons, la force du lien… ça n’a pas de prix !

Vous souhaitez en savoir plus sur la façon de créer ce lien ou de le renforcer lors de vos prises de paroles relationnelles digitale ou non ? Faites-nous signe et nous pourrons partager avec vous des cas d’usage de notre expérience.